prekladatelia.info

Semiotika, nevedomý hlas kultúry


Kultúrne behaviorálne modely a zvyky dominujú vo veľkej časti našich každodenných interakcií v prostredí, v ktorom žijeme. Množstvo našich kultúrnych reakcií pochádza z nášho filozofického a náboženského vzdelania, tradícií a psychologických impulzov, ktoré usmerňujú naše životy. Okrem všetkých týchto automatizmov existuje ďalší archemoderátor pôsobiaci na úrovni nevedomia nášho duševného života. Tento komponent sa nazýva semiotika.

Najmä v oblasti marketingu a reklamy naprieč kultúrami budete musieť byť vedený zásadami vyplývajúcimi zo semiotiky.

Úvod

Všetci dobre poznáme písaný jazyk pozostávajúci z abecedy a grafický jazyk vo forme loga, emblému, ikony apod. Obidva typy fungujú fundamentálne odlišne. V znakovom jazyku je posolstvo ukryté v samotnom znaku; v alfabetickom jazyku sa správa dekóduje z lineárneho reťazca písmen abecedy.

Grafika použitá v znakovom jazyku je niekedy jednoduchá a bezprostredná, ako sú napr. dopravné, alebo výstražné značky. Inokedy je tajuplná, ako v prípade Sfingy, alebo dokonca veľmi komplikovaná, ak je tomu v prípade mandaly.

Všetky grafické znaky možno zredukovať na jednoduché formy ako sú kruhy, štvorce, trojuholníky, ktoré zložením v rôznych veľkostiach, proporciách, vzťahoch, farbách apod. vytvoria rôzne posolstvá. Tieto posolstvá sú závislé na kultúre a senzitívne vo vzťahu k nej.

Grafika

Na Východe je kľúčovou otázkou „rovnováha“. Na Západe prevláda znak „dominancie“, ktorým je trojuholník. Najlepšie to možno ilustrovať napr. symbolom pre Jin a Jang a logom slobodomurárskej lóže a cirkvi Scientológie.

Farby

Rôzne kultúry si v súvislosti s farbami vytvárajú rôzne asociácie. Na Východe je preferovaná žltá a červená, zatiaľ čo zelená sa spája s Islamom.

Uvedomte si, že farby použité vo vašej reklame môžu signalizovať nevhodné posolstvo.

Obchodné značky: „Nomen est omen“

Ako pôsobia obchodné značky na zákazníkov? Aj odpoveď na túto otázku podmieňujú kultúrne predsudky. Existuje prepojenie medzi logo(typo)m a obchodnou značkou?

Väčšina západných obchodných značiek je postavená na ich zakladateľovi, ktorým je fyzická osoba, ako napr. Bekaert, Philips, Solvay. Ázijské obchodné značky väčšinou zvestujú poslanie, ako napr. Hitachi (východ Slnca), Samsung (tri hviezdy), Daewoo (skvelý dom).

Uvedomte si tiež, že preklad vašej obchodnej značky má asociovať jadro vášho produktu a nie ho oklamať. BMW sa do čínštiny prekladá ako bao-ma, čo znamená „drahocenný kôň“; zo značky Peugeut sa stáva biao zhi, teda nádherný, či pekný. Keď začala spoločnosť Google diskutovať s čínskou vládou o voľnom a slobodnom prístupe, číňania urobili zo slova Google, gougou, čo znamená pes, alebo goule, čo zasa znamená dosť.

Reklama

Ak chcete dosiahnuť atraktívnu reklamu, najskôr musíte poznať kultúrne hodnoty cieľového publika. Existuje množstvo príkladov značiek, ktorá zlidkvidovali svoj vlastný image propagáciou obsahu, ktorý je v domovskej krajine neutrálny, avšak na inom trhu sa považuje za urážlivý. Ak chcete hodnoty svoje značky a kúzlo vášho produktu zosúladiť s trhom, ktorý je kultúrne odlišný od vašich vlastných zákazníkov, musíte poznať príslušné tabu, povery, nostalgiu, hodnoty a sny vašich nových zákazníkov.

Len po zmapovaní všetkých týchto kultúrne senzitívnych vektorov môžete začať budovať semiotický rámec pre vaše médiá tak, aby zodpovedal novému obchodnému prostrediu.

preklad NM